Hay muchos mitos alrededor de la creatividad publicitaria. Uno de esos mitos es que “a la gente creativa se les ocurren ideas geniales así, chasqueando los dedos”, una especie de genios a los que le metes una moneda, tiras del brazo y ¡PUM!, salen ideas creativas. Nada más falso. Una de las cosas que le da sustento al mito es la simbolización de la “idea” con un bombillo prendiéndose.
El bombillo sí, se prende en un switch. Nosotros no. El nacimiento de las ideas creativas (vamos, para que sea una de esas geniales que todos queremos que se nos ocurran) es solo el resultado de un proceso que depende de varias cosas:
Hacer un pequeño brief.
Conocer a nuestro cliente y su producto, o la idea que queremos publicitar. El brief nos dará información sobre el problema comunicacional que queremos resolver, el público concreto al que le vamos a hablar, la identidad y personalidad del cliente, y los mensajes claves que debemos incluir. Hasta aquí no tenemos la idea, pero ya no vamos de cero.
Visualizar el concepto.
Si tuviéramos que expresar el mensaje clave en una sola imagen, ¿cuál sería esa imagen? ¿Tendremos alguna otra? ¿Las podremos mezclar? No importa que la primera imagen nos parezca común y nada atractiva. El secreto está en ir variando esa idea, interviniéndola, jugando con ella, aunque salgan cosas loquísimas (o precisamente para eso). Por eso es bueno trabajar la creatividad en grupo. No reservarse el “genio” para lo individual. Fíjense que aquí todavía no tenemos nada concreto, estamos dándole vueltas.
Explorar asociaciones.
¿Podemos asociar esas visualizaciones y variaciones con alguna canción, refranes populares, cuentos, personajes históricos o de nuestra cultura popular, noticias de actualidad? Aquí está el mayor reto de un creativo, pues aquí es donde tenemos que usar nuestro bagaje, nuestra colección de cosas vistas, oídas, leídas y aprendidas. Este puede ser una de las grandes diferencias entre los creativos: tu bagaje personal. Mientras menos tengas en la colección, menos tendrás de dónde echar mano.
Visualiza a tu público meta.
¿En qué situación están? ¿Pueden relacionarse con las imágenes y “cuentos” que se te ocurrieron en el paso anterior?
Coherencia y pertinencia.
Por último, revisamos si esas cosas que se nos ocurrieron, las dos o tres ideas que han resultado tienen coherencia con el mensaje clave y la identidad de nuestro cliente y producto. Si eso es así. Pues ya tenemos una idea. Como ves, hemos resumido en 5 pasos todo un proceso creativo. No hay manera de que una gran idea publicitaria se haya saltado alguno de estos pasos. Nada de switches.
¿Un consejo final? Nunca, nunca, nunca, pero nunca quedarse con la primera idea que nos viene a la mente. Esa es “por si acaso no se me ocurre nada”, es la obvia y menos creativa de las ideas que estás buscando. Puedes creerlo. Pero es necesaria para avanzar desde allí y alejarse lo más posible.
Por supuesto, revisar algún libro sobre procesos creativos y publicidad nunca está de más, no para buscar recetas, sino para revisar caminos andados. Por ejemplo, está este de Xavier Ruiz Collantes, Retórica Creativa: Programas de ideación publicitaria, en el capítulo II se refiere con bastante más detalles a este proceso de “parir” ideas creativas.